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茅臺酒電視廣告觀后感
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-23 字體：[大] [中] [小]
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由于一直不勝酒力，所以對品酒一知半解；由于近幾年離酒類行業(yè)較遠(yuǎn)，所以對酒的營銷也未特別研究。但近幾天偶然看到中央電視臺所播的茅臺酒廣告，深感有話要說：茅臺酒正在作“驚險(xiǎn)的一躍”，已走在危險(xiǎn)的邊緣。
電視廣告的情節(jié)是這樣的：妻子為在外歸來的丈夫倒上一杯茅臺，然后柔情蜜意地望著丈夫，這時(shí)畫外音響起：健康的酒，茅臺酒。
暫且不管這則廣告的情節(jié)與廣告語“健康的酒，茅臺酒”的風(fēng)牛馬不相及，而這則廣告所傳達(dá)的迅息：茅臺酒要走下國酒之尊的神壇，走平民化路線了，這就不能不讓人擔(dān)心。
茅臺作為國酒，本身已被賦予了特殊的文化內(nèi)涵：
茅臺源遠(yuǎn)流長
茅臺尊貴無比
茅臺神秘滄桑
茅臺是國宴的驕子
茅臺濃縮著外交史冊
茅臺封裝著政治風(fēng)云
……
茅臺不去發(fā)揚(yáng)光大這些歷史沉淀下來的、其他競爭對手根本無法擁有的品牌資產(chǎn)，相反卻去走“健康的酒”這種平民化路線，真是讓人覺得莫名驚詫！況且“綠色”、“健康”概念在前幾年就被標(biāo)王秦池以一句“綠色的秦池”吆喝遍大江南北了，林林總總的功能性補(bǔ)酒貫常的陳腔濫調(diào)就不更用說了。再說——五糧液就不能宣稱自已健康？水井坊就不能宣傳自已健康？XX酒就不能宣傳自已健康？就因茅臺酒廠沒人得過脂肪肝就挖掘出“喝出健康來”的賣點(diǎn)，而不去宣揚(yáng)自已的特色，反倒去趕大家都共有的時(shí)髦，把國酒當(dāng)保鍵品賣，頭腦是不是太熱了？
定位成功的關(guān)鍵就在于具有排他性。具有王者之風(fēng)的茅臺為什么要丟掉手上的西瓜而去撿地上的芝麻，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不去當(dāng)，卻去當(dāng)追星族？
“前事不忘，后事之師”，讓我們來看一看盲目改變定位的惡果。
派克鋼筆本是高檔鋼筆的代表，是有身份人士的標(biāo)志。但派克鋼筆卻為了提升銷量，竟切入低檔市場，推出幾元錢的派克筆。結(jié)果不僅在低檔市場未分到”羹”，也從此失去了尊貴人士的青睞，連高檔市場也斷送了。
紅旗轎車曾是國人一度尊崇的轎車，但它不去充分挖掘這份歷史遺產(chǎn)，卻對出租市場眼紅。結(jié)果在出租市場被捷達(dá)、夏利、桑塔娜打得鼻青臉腫，自身中高檔的江湖地位也已不保，淪落成了四不象，當(dāng)然日子不好過。
有人會為茅臺辯解，現(xiàn)在喝茅臺的人都是中年人，再過幾十年茅臺豈不陷入困境？言下之意不與時(shí)尚的概念掛勾，年輕人根本就不會買茅臺的賬，疏不知：越是精華的東西，越經(jīng)得起時(shí)間的沉淀。這就和茅臺酒本身一樣：越陳越香。要取得定位的成功就必須抵制誘惑，堅(jiān)持才能勝利。
可樂可樂就犯過這樣的錯(cuò)誤。一九八四年，可口可樂為了應(yīng)戰(zhàn)百事“年輕一代的選擇”、“不夠酷”的廣告攻勢，決定改變自已已經(jīng)“老”了的形象，修改配方，推出新可樂。結(jié)果遭到消費(fèi)者的排斥，同時(shí)被百事可樂迎頭痛擊。此戰(zhàn)之后，可口可樂元?dú)獯髠�，百事可樂與可口可樂銷量之比由1960年的1:2.5提高到1985年的1:1.15。1997年以來,百事可樂在美國的銷量開始超過可口可樂,在本國市場上與可口可樂開始平分秋色。而所謂的新可樂在1991年才占1%的市場份額。
茅臺和可口可樂一樣，精神的附加因素已經(jīng)遠(yuǎn)高于其物質(zhì)本身的價(jià)值，我們喝可樂，不僅是為了棕色的碳酸水,更為了體驗(yàn)美國文化；同樣我們喝茅臺，不僅僅是品嘗乙醇，更重要的是品嘗中國的文化。但可以肯定的是：國酒的文化絕不是牽強(qiáng)附會的“健康”。
從漢武帝時(shí)期就被高度贊譽(yù)的茅臺酒真的老態(tài)龍鐘了嗎，以至于會讓茅臺酒的策劃者擔(dān)心在不久的將來會被“兒童相見不相識，笑問客從何處來”了？非也。茅臺就象一個(gè)經(jīng)過歲月洗禮的男人一樣，越成熟越有魅力。卓別林曾贊譽(yù)茅臺“這是真正男子漢的酒”。要讓男子漢的魅力充分發(fā)揮，其舉手投足、穿著打扮就必須切合他的形象。如果一個(gè)成功的男人卻穿得大紅大綠，象個(gè)街頭的混混，人們會怎么想？茅臺酒的“健康”概念無異于成熟的男人穿得象個(gè)小男生。
相比之下，茅臺該向張?jiān)W(xué)習(xí)，自始至終都在訴求”品味時(shí)間”、百年張?jiān)！�；該向青島啤酒學(xué)習(xí)，堅(jiān)定不移地訴求”SINCE 1903”。
又會有人說了，茅臺改變定位的策略是正確的，再不“現(xiàn)代”起來就會出問題了。君不見國酒的位子都被五糧液奪走了？君不見市場占有率是越來越低？君不見競爭越來越激烈？君不見……是的，這些都是現(xiàn)實(shí)，歷史是應(yīng)該與現(xiàn)代結(jié)合。但絕不能去放棄歷史的資產(chǎn)，絕不能去盲目改變定位，而應(yīng)該在延續(xù)原定位的基礎(chǔ)上，找到歷史與現(xiàn)代結(jié)合的切入點(diǎn)，找到新的載體，賦予新的形式，與時(shí)代息息相扣。很多產(chǎn)品都在挖掘祖宗十八代的遺產(chǎn)找賣點(diǎn)，茅臺倒好，要去當(dāng)敗家子！茅臺的品牌資產(chǎn)可是千百年來積累下來的，非一朝一夕之功。推倒重建，談何容易，風(fēng)險(xiǎn)何其大！
何況茅臺的價(jià)格離平民還遠(yuǎn)著呢！至少對我輩來講，回家餐餐喝茅臺的日子還遠(yuǎn)，不過話說回來，如果太太真的天天都為我倒杯茅臺，恐怕茅臺對我也沒吸引力了！
要有所得，就必定要有所失，要什么都抓，就會什么都抓不到。千萬不要想把茅臺賣給十三億同胞。給茅臺提個(gè)“兩只腳走路”的建議：
1、把茅臺的品牌資產(chǎn)疏理清楚，不為短期利益所動(dòng)，保持君臨天下的氣概。
2、推出完全與茅臺無關(guān)的品牌，豐富產(chǎn)品線，從各個(gè)檔次阻擊對手，提高銷售額市場占有率。不要來什么“茅臺小王子”這些帶有家族血親的名字了，要來個(gè)喜慶的，就取個(gè)喜慶的名字；要來自個(gè)福氣的，就取個(gè)福氣的名字；要來個(gè)親民的，就取個(gè)親民的名字；要來個(gè)健康的，就取個(gè)健康的名字。形象全新，個(gè)性十足，成功了，為茅臺增添光彩；失敗了也不會有切膚之痛！
當(dāng)然，這兩點(diǎn)建議說起來容易做起來難，非得有高瞻遠(yuǎn)矚的眼界、矢志彌堅(jiān)的勇氣不可。
茅臺，走好！
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